İspanya Türk marka ajansı olarak iki tür işletmeyle çalışıyorum: Türkiye'de kurulmuş ve İspanya pazarına açılmak isteyen markalar, bir de İspanya'da sıfırdan marka kuran Türk girişimciler. Her iki durumda da soru aynı: Türkiye'de işe yarayan isim, slogan ve görüntü İspanyol müşteride aynı etkiyi yaratır mı? 2009'dan beri Gizli Medya ile Türkiye'de markalar için çalışıyorum, Digitalent Inc.'in kurucu ortaklarındanım ve İspanya'da yaşıyorum; iki kültürü de içeriden tanıyorum.
Türk markalarının İspanya'ya gelişinde en sık gördüğüm hata, Türkiye'deki iletişimi olduğu gibi çevirip yayınlamak. Bir isim İspanyolcada istenmeyen bir çağrışım taşıyabilir, bir slogan Katalanca okunduğunda anlamını kaybedebilir, Türkiye'de sıcak görünen bir renk dili burada fazla kalabalık durabilir.
Bu sayfa markanın İspanya'ya uyarlanmasıyla ilgili. Web sitesi, sosyal medya ve dijital kimlik tarafı için İspanya dijital marka ajansı sayfasına, genel çerçeve için İspanya dijital pazarlama sayfasına bakabilirsiniz.
Kimlerle çalışıyorum? Türk mutfağı ve gıda markaları, tekstil ve moda, kozmetik, mobilya ve dekorasyon, turizm ve danışmanlık firmaları. Bir kısmı İspanya'da ilk mağazasını ya da ilk restoranını açıyor, bir kısmı önce online satışla pazarı test etmek istiyor. Her iki durumda da işe aynı soruyla başlıyoruz: İspanyol müşteri sizi neden seçsin ve Türk müşteri sizi neden önersin?
Bir markayı başka bir ülkeye taşımak çeviri işi değil, yeniden tanıtma işidir. İspanyol müşteri sizin Türkiye'deki geçmişinizi bilmez; markanızla ilk kez karşılaşır. Bu yüzden süreci dört adımda yürütüyorum.
Önce İspanya'daki rakip setinize bakarım. Türkiye'de premium olan bir marka burada orta segmentte rekabet edebilir, ya da tam tersi. Türk mutfağı, tekstil, kozmetik, mobilya veya hizmet sektöründe olmanıza göre İspanyol müşterinin zihnindeki hazır algılar farklıdır. Bu algıyı kullanmak mı yoksa kırmak mı gerektiğine birlikte karar veririz.
Logoyu değiştirmek çoğu zaman gerekmez. Ama ambalaj, menü, vitrin ve sosyal medya görsellerinde renk yoğunluğu, fotoğraf dili ve tipografi İspanyol müşterinin alışkanlıklarına göre düzenlenebilir. Amaç, Türk kimliğinizi saklamak değil, onu burada güven veren bir biçimde sunmak.
İlk 90 gün için sıralı bir plan hazırlarım: çok dilli web sitesi, Google İşletme Profili, sosyal medya hesapları, açılış kampanyası ve yerel medya ile topluluk ilişkileri. Reklam tarafını İspanya reklam ajansı modelimle, Barselona'da açılıyorsanız Barselona dijital marka ajansı çalışmasıyla birleştiririz. Türkiye'den ürün satıyorsanız Türkiye'den İspanya'ya ihracat yazısı da işinize yarar.
Bu sorunun tek doğru cevabı yok. Türk mutfağında ve el yapımı ürünlerde köken güçlü bir satış argümanıdır; İspanyol müşteri otantiklik arar. Teknoloji, hizmet ya da moda tarafında ise köken ikinci planda kalabilir ve markanın kendi vaadi öne çıkar. Hangi yolu seçersek seçelim, Türk topluluğuna yönelik iletişimde sıcaklığı ve tanıdıklığı koruyan ayrı bir dil kurarız. Böylece hem topluluğun desteğini alır hem yerli müşteriye açılırsınız.
İspanya'da ulusal marka başvurusu OEPM'ye (Oficina Española de Patentes y Marcas), Avrupa Birliği genelinde koruma için başvuru EUIPO'ya yapılır. Bu süreç hukuki bir süreçtir; ben isim araştırması ve marka dosyasının hazırlığında yardımcı olurum, başvuruyu bir marka avukatıyla yürütmenizi öneririm.
Murat Boz, Ebru Gündeş ve Emre Altuğ gibi isimlerin dijital kimliğinde, Koton ve Mercedes-Benz gibi markaların dijital projelerinde edindiğim deneyimi, İspanya'daki tatil.es ve İspanya Türk Radyo gibi kendi projelerimle birleştiriyorum.
Lansman bittikten sonra markanın İspanya'daki ilk sonuçlarına bakarız: hangi kitle tepki verdi, hangi ürün ya da hizmet öne çıktı, yorumlarda müşteriler sizi nasıl tarif ediyor. Bu geri bildirimle konumlandırma cümlesini, görsel sistemi ve iletişim dilini gerekirse ince ayarla güncelleriz. Marka bir kez kurulup bırakılan bir şey değil; İspanya'daki ilk yıl, markanızın burada nasıl algılanacağını belirleyen dönem.
Markanızı İspanya'ya taşımayı düşünüyorsanız iletişim sayfasından markanızı, sektörünüzü ve hedeflediğiniz şehirleri kısaca anlatın; ilk görüşmede isim ve konumlandırma üzerine ilk gözlemlerimi paylaşırım.
Sadece web sitesi yapan ya da sadece reklam veren biri değilim. Bir markanın dijitalde ihtiyaç duyduğu her alanda, 22 yıldır Türkiye, ABD ve İspanya'da iş çıkarıyorum. Bu sayede işi parça parça farklı ajanslara dağıtmanız gerekmiyor.
Hedef kitleniz hangi dili konuşuyorsa işi o dilde hazırlıyorum. Sizinle Türkçe çalışıyoruz; site, yapay zekâ projesi, reklam planı ve içerik ise İspanyolca, İngilizce, Katalanca ya da ihtiyaç duyulan başka bir dilde çıkıyor.
Yapay zekâ destekli “Bir Başka Şiir” kampanyası, MIXX Awards 2017.
Şube entegrasyonu ve Adobe yazılım uyarlama danışmanlığı.
Türkiye'nin ilk mağaza içi kapalı devre radyo ve canlı yayın sistemi.
Tüm dijital marka yönetimi, YouTube MCN anlaşması, 50'den fazla alt kanal.
3 yıl boyunca Nadir Metal, İNNO İnşaat ve Net İnşaat için 360° pazarlama.
Dizi ve film müziklerinin dijital platformlara dağıtımı.
Web projeleri, yapım şirketleri, radyolar ve 20'den fazla sanatçının tam listesi referanslar sayfasında.
Reklamdan ne beklediğinizi konuşuruz: telefon, WhatsApp mesajı, rezervasyon, satış ya da bilinirlik.
Reklam hesapları sizin adınıza açılır, ölçüm etiketleri ve çerez onayı kurulur, dönüşümler tanımlanır.
Şehir, dil ve kitle hedeflemesi yapılır; reklam görselleri, videolar ve metinler hazırlanır.
Kampanya yayına girer, ilk günlerden itibaren sonuçlara göre bütçe ve hedefleme düzeltilir.
Düzenli raporla neyin işe yaradığı görülür, bir sonraki dönemin planı buna göre yapılır.
Türkiye'den İspanya'ya açılmak isteyen markalarla ve İspanya'da yeni marka kuran Türk girişimcilerle çalışıyorum.
Çoğu zaman gerekmez. Okunuş ve anlam kontrolünde ciddi bir sorun çıkarsa küçük bir uyarlama ya da yerel bir alt isim öneririm.
Hayır. İspanya için OEPM, AB geneli için EUIPO başvurusunu bir marka avukatıyla yürütmenizi öneririm; ben isim araştırması ve dosya hazırlığında destek olurum.
Bu ürününüze bağlı. Birçok marka Türk topluluğuyla başlar ve yerli müşteriye genişler; planı ikisini de kapsayacak şekilde kurarız.
Kapsama göre değişir. İlk görüşmeden sonra size adım adım bir takvim çıkarırım.
Evet. Türkiye'deki pazarlama ve tasarım ekibinizle birlikte çalışır, İspanya uyarlamasını onların mevcut marka çalışmasıyla uyumlu tutarım.
Hedefinizi ve bütçenizi konuşup nereden başlamanın doğru olduğunu birlikte belirleyelim.