Türkiye'den İspanya'ya ihracat yapan firmalar için dijital pazarlama

Türkiye'den İspanya'ya ihracat yapmak isteyen bir firma için dijital pazarlama dört ayak üzerinde durur: insan eliyle yazılmış İspanyolca bir web sitesi, LinkedIn üzerinden doğru karar vericilere ulaşmak, İspanya'yı hedefleyen Google reklamları ve fuarlarla desteklenen distribütör arayışı. İspanyol alıcı sizi ilk olarak Google'da ve sitenizde tanır; orada güven oluşmazsa fuar standınıza da uğramaz. Türkiye, İspanya ve ABD'de iş yapan biri olarak bu yazıda, ihracatçıların İspanya pazarında en çok zorlandığı noktaları sırayla anlatıyorum.

İspanyolca web sitesi ve hreflang

İngilizce bir site Avrupa için yeterli gibi görünür, ama İspanya'da satın alma kararı veren pek çok kişi, özellikle KOBİ'lerde, İspanyolca araştırma yapar. İspanyolca bir site sizi hem Google'da görünür kılar hem de "bu firma bizimle çalışmaya hazır" mesajı verir.

Teknik tarafta dikkat etmeniz gerekenler:

• Her dil için ayrı adres yapısı kullanın: örneğin /es/ klasörü. Tek sayfada dil değiştiren yapılar Google'da sorun çıkarabilir.
• Sayfalar arasında hreflang etiketleri tanımlayın. Böylece Google, İspanya'daki kullanıcıya İspanyolca sürümü, Türkiye'deki kullanıcıya Türkçe sürümü gösterir. İspanya'yı özellikle hedefliyorsanız "es-ES" kodunu kullanabilirsiniz; Latin Amerika'yı da hedefliyorsanız genel "es" sürümü düşünülebilir.
• Ürün sayfaları, teknik föyler (ficha técnica), sertifikalar ve iletişim formu İspanyolca olsun. Sadece ana sayfayı çevirmek yetmez.
• Ölçü birimleri, tarih biçimi ve para birimi İspanya alışkanlığına uygun olsun: metrik sistem, gün/ay/yıl, avro.

İspanya'ya yönelik siteyi tasarımdan içeriğe kadar İspanya web tasarım hizmetimde bu mantıkla kuruyorum. Arama motoru tarafındaki dil ve bölge stratejisini İspanya'da SEO: İspanyolca ve Katalanca yazısında ayrıntılı anlattım.

Site hızını da ihmal etmeyin. Sunucunuz Türkiye'deyse ve görseller optimize edilmemişse, İspanya'dan açılan sayfalar yavaş yüklenebilir. Avrupa'da sunucusu olan bir barındırma ya da içerik dağıtım ağı kullanmak, özellikle mobilde ilk izlenimi iyileştirir.

Makine çevirisi neden güveni bozar

Çeviri araçları çok gelişti, ama bir B2B alıcısı makine çevirisini yine de fark eder: teknik terimler yanlış, cümleler Türkçe kurguyla dizilmiş, "usted" ve "tú" hitapları karışık. İspanyol bir satın alma müdürü bunu gördüğünde, ürününüzü değil firmanızın ciddiyetini sorgular.

Benim önerdiğim yöntem: taslak çeviriyi araçla yapın, ama sektörünüzü bilen, ana dili İspanyolca olan bir çevirmen veya editöre mutlaka düzelttirin. Teknik terminolojiyi bir sözlük dosyasında toplayın ki web sitesi, katalog, LinkedIn ve reklam metinleri aynı terimleri kullansın. İspanya İspanyolcası ile Latin Amerika İspanyolcası arasında kelime farkları olduğunu da unutmayın; İspanya'yı hedefliyorsanız editörünüz İspanya kullanımını bilmeli.

LinkedIn ile B2B karar vericilere ulaşmak

İspanya'da distribütör, ithalatçı, zincir mağaza alıcısı ya da proje firması arıyorsanız LinkedIn en verimli kanallardan biridir. Uyguladığım düzen şöyle:

1. Şirket sayfasını İspanyolca destekleyin. LinkedIn şirket sayfasına ikinci dil ekleyebilirsiniz.
2. İhracat sorumlusunun profilini düzenleyin. Başlıkta İspanya pazarına baktığınızı ve hangi ürünü sattığınızı açıkça yazın, profil özetini İspanyolca da ekleyin.
3. Hedef listesi çıkarın. Sektör, şehir ve unvana göre (director de compras, responsable de importación, gerente) filtreleyin.
4. Bağlantı isteğine kısa, kişisel bir not ekleyin. İlk mesajda katalog göndermek yerine karşı tarafın işini anladığınızı gösterin.
5. Düzenli içerik paylaşın. Üretim süreci, kalite kontrol, sertifikalar, fuar katılımları. Bu, ilk mesajınızdan sonra profilinize bakan alıcıya güven verir.

LinkedIn reklamları da belirli unvan ve sektörlere ulaşmak için kullanılabilir, ama tıklama maliyeti genellikle yüksektir; önce organik ve doğrudan iletişimi oturtmanızı öneririm.

Google Ads ile İspanya'dan talep toplamak

Bir İspanyol firmanın "proveedor de [ürün] Turquía" ya da "fabricante de [ürün]" diye arama yaptığı an, satın alma niyetinin en yüksek olduğu andır. Google Ads ile bu aramalarda görünmek mümkündür. Kurulumda dikkat edilecekler:

• Konum olarak İspanya, konum seçeneği olarak sadece orada bulunan kişileri hedefleyin.
• Dil olarak İspanyolca seçin; reklam metni ve açılış sayfası İspanyolca olsun.
• "Gratis", "trabajo", "minorista" gibi ilgisiz aramaları negatif listeye ekleyin.
• Dönüşüm olarak teklif talebi formunu, katalog indirmeyi ve e-posta tıklamasını takip edin.

Kurulumun ayrıntılarını İspanya'da Google Ads yazısında anlattım. Yönetimini benden almak isterseniz İspanya reklam yönetimi sayfasına bakabilirsiniz.

Pazaryerleri: Amazon.es ve sektörel platformlar

Doğrudan tüketiciye satış yapan markalar için Amazon'un İspanya pazaryeri Amazon.es bir seçenektir. Avrupa'da satış yaparken vergi, ürün güvenliği ve etiketleme yükümlülükleri devreye girdiği için, pazaryerine girmeden önce bu konuları bir mali müşavir ve gümrük danışmanıyla netleştirin. Pazaryerinde başarı, İspanyolca ürün başlığı ve açıklaması, iyi fotoğraflar ve yorum yönetimine bağlıdır; burada da makine çevirisi aynı sorunu yaratır.

B2B tarafında ise sektörünüze özel online platformlar ve dizinler olabilir. Hangisinin İspanyol alıcılar tarafından gerçekten kullanıldığını, hedef müşterilerinize sorarak öğrenmek en sağlam yoldur.

Fuarlar ve distribütör arayışı

İspanya'da sektörel fuarlar hâlâ distribütörle yüz yüze tanışmanın en etkili yollarından biri. Gıda ve tarım tarafından iki örnek:

• Alimentaria: Fira de Barcelona tarafından Barcelona'daki Gran Via fuar alanında düzenlenen uluslararası gıda ve içecek fuarı. Resmi sitesine göre her yıl değil, dönemsel olarak düzenleniyor; güncel tarihleri resmi siteden kontrol edin.
• Fruit Attraction: IFEMA MADRID ve FEPEX'in birlikte düzenlediği uluslararası meyve ve sebze fuarı, Madrid'deki IFEMA fuar alanında, genellikle ekim ayında yapılıyor.

Sektörünüz farklıysa IFEMA MADRID ve Fira de Barcelona takvimleri iyi bir başlangıç noktasıdır. Fuarın dijital tarafı çoğu zaman ihmal edilir. Fuardan önce İspanyolca bir açılış sayfası hazırlayın, LinkedIn'de hedef listenizdeki kişilere stand bilginizi gönderin, fuarda topladığınız kartviziteleri bir hafta içinde İspanyolca takip mesajıyla arayın. Fuar sonrası takip yapılmazsa yatırımın büyük kısmı boşa gider.

Distribütör seçerken bölgesel kapsamına, sizin sektörünüzde temsil ettiği diğer markalara ve dijital görünürlüğüne bakın. İspanya'da bölgesel farklar büyüktür; Katalonya, Madrid, Endülüs ve Valensiya için farklı distribütörler gerekebilir.

İspanyolca içerik planı

İhracatçı siteleri genellikle ürün listesinden ibarettir ve aramalarda bu yüzden zayıf kalır. İspanyol alıcının ürününüzü araştırırken sorduğu sorulara cevap veren birkaç içerik sayfası, hem Google görünürlüğünü hem de satış görüşmesinin kalitesini artırır. Örnek konular:

• Ürününüzün teknik özellikleri ve hangi AB standartlarına uyduğu
• Türkiye'den İspanya'ya teslim süreci: süre, nakliye seçenekleri, minimum sipariş
• Özel etiket (marca blanca) veya özel üretim seçenekleri
• Ürünün kullanım alanları ve kimler için uygun olduğu
• Sık sorulan sorular: ödeme koşulları, numune talebi, sertifikalar

Bu içerikler satış ekibinizin de işini kolaylaştırır: alıcı bir soru sorduğunda uzun e-posta yazmak yerine İspanyolca bir sayfa bağlantısı gönderebilirsiniz. Aynı içerikleri LinkedIn gönderilerine ve bültenlere dönüştürerek tek seferlik emekten birkaç kanalda faydalanırsınız. Ayda bir iki içerik bile, düzenli devam ettiğinde birkaç ay içinde sitenizi sadece katalog olmaktan çıkarır.

Güven sinyalleri: yerel varlık gerekli mi

İspanya'da satış yapmak için İspanyol telefon numarası veya adres sahibi olmak zorunlu değil. Ama yerel bir temas noktası, alıcının gözünde riski azaltır. Pratikte işe yarayan güven sinyalleri:

• İspanyolca konuşan bir satış temsilcisi veya müşteri iletişim kişisi
• Sitede sertifikalar (ISO, CE, gıdada ilgili belgeler) ve bunların İspanyolca açıklaması
• Referans müşteriler, izin aldıysanız logo ve kısa vaka anlatımı
• Üretim tesisinin gerçek fotoğraf ve videoları
• Teslim süreleri, minimum sipariş miktarı ve lojistik bilgisinin açıkça yazılması

İleride İspanya'da şirket kurmayı düşünüyorsanız sürecin dijital tarafını İspanya'da şirket kurmak için dijital rehber sayfasında topladım.

Nereden başlamalı

Sınırlı bütçeyle başlıyorsanız sıralama şöyle olmalı: önce insan eliyle yazılmış İspanyolca site ve katalog, sonra LinkedIn profili ve hedef listesi, ardından küçük bir Google Ads testi, en son fuar. Bu sırayla gittiğinizde fuarda tanıştığınız alıcı sizi aradığında karşısında ikna edici bir dijital varlık bulur. Digitalent ile dijital marka ajansı olarak yaptığımız işi İspanya pazarına uyarladığım hizmetleri İspanya dijital marka ajansı sayfasında, tüm İspanya hizmetlerinin genel çerçevesini ise İspanya dijital pazarlama sayfasında bulabilirsiniz.