Madrid'de Türk İşletmeler İçin Dijital Pazarlama

Madrid'de Türk işletmesi için dijital pazarlama, Barselona'dakinden daha sade bir dil yapısına ama daha sert bir rekabete dayanır. Tek dil İspanyolca'dır, müşterinin önemli bir kısmı şirketler ve profesyonellerdir, reklam açık artırmaları ise başkentin büyüklüğü yüzünden kalabalıktır. Bu yüzden Madrid'de kazanan taraf, geniş kitleye bağıran değil, hedefi en dar ve en net tanımlayan işletme oluyor. Bu yazıda Madrid'e özgü kararları anlatıyorum.

Tek dilli pazar: enerjiyi İspanyolca'ya yoğunlaştırın

Madrid'de resmi bölgesel bir ikinci dil yok. Bu, Barselona'daki gibi Katalanca sayfa, Katalanca tabela veya iki dilli içerik planı yapmanıza gerek olmadığı anlamına gelir. Kazandığınız zamanı ve bütçeyi İspanyolca içeriğin kalitesine harcayın.

Kalite derken şunu kastediyorum: Madrid'deki müşteri, özellikle kurumsal müşteri, metindeki çeviri kokusunu hemen fark eder. Latin Amerika İspanyolcasıyla yazılmış bir metin veya Türkçeden kelime kelime çevrilmiş bir hizmet açıklaması güveni zayıflatır. Ana dili İspanyolca olan birinin, tercihen İspanya'da yaşayan birinin metni okuması küçük bir maliyettir ama sonucu büyüktür. Türkçe içerik ise diaspora ve Türkiye'den gelen iş bağlantıları için ikinci dil olarak anlam taşır; İngilizce de uluslararası şirket çalışanlarına ulaşmak için değerlidir.

Başkentte B2B ve kurumsal müşteri

Madrid, bakanlıkların, büyük şirket merkezlerinin ve uluslararası firmaların İspanya ofislerinin yoğunlaştığı yer. Castellana ekseni, AZCA, Las Tablas ve şehrin kuzeyindeki iş parkları bu yapının görünen yüzü. Türk işletmeleri açısından bunun anlamı şu: catering, kurumsal ikram, tekstil, ithalat ve ihracat, yazılım, tercüme, organizasyon gibi işlerde müşteri bir kişi değil, bir satın alma süreci olabilir.

B2B müşterisi farklı davranır. Bir öğle yemeği siparişi anlık verilir, ama bir şirketin yıllık catering tedarikçisini seçmesi haftalar sürer ve birden fazla kişi karara katılır. Bu yüzden Madrid'de şu varlıklara yatırım yapmak gerekir:

• İspanyolca, net ve profesyonel bir web sitesi: hizmetler, referans türleri (isim vermeden de olabilir), teslim süreleri, fatura ve sözleşme bilgisi.
• Kurumsal talep formu: kişi sayısı, tarih, bütçe aralığı gibi alanlarla, satış görüşmesini kısaltan bir yapı.
• LinkedIn şirket sayfası ve kurucunun kişisel profili: Madrid'deki karar vericiler tedarikçiyi çoğunlukla burada kontrol eder.
• İndirilebilir bir hizmet dosyası veya menü: satın alma birimine iletilebilecek bir belge.

Web tarafını kurarken İspanya web tasarım hizmetinde anlattığım yapıyı temel alabilirsiniz; aviso legal, gizlilik ve çerez politikası gibi yasal sayfaları da en baştan ekleyin.

Büyük şehirde Google Ads neden pahalı hissettirir

Google Ads bir açık artırmadır. Aynı aramaya ne kadar çok işletme teklif verirse tıklama başı maliyet o kadar yükselir. Madrid'de "catering empresas", "abogado extranjería" veya "restaurante turco" gibi aramalarda, hem yerel işletmeler hem de ulusal zincirler hem de ajanslar aynı kitle için yarışır. Burada size bir tıklama fiyatı söylemeyeceğim, çünkü sektöre, saate ve rakiplere göre çok değişir ve uydurma bir rakam yanlış karar verdirir. Ama maliyeti yönetmenin mantığı net.

1. Konumu daraltın: tüm Madrid Topluluğu yerine işletmenizin gerçekten hizmet verdiği semtleri veya bir yarıçapı hedefleyin.
2. Saatleri sınırlayın: telefona bakamadığınız veya teslimat yapamadığınız saatlerde reklam göstermeyin.
3. Anahtar kelimeleri niyete göre seçin: "turco" genel aramaları yerine "catering turco para empresas Madrid" gibi satın alma niyeti taşıyan ifadelere öncelik verin.
4. Negatif kelime listesi tutun: "receta", "gratis", "trabajo" gibi sizi ilgilendirmeyen aramaları dışlayın.
5. Dönüşümü ölçün: tıklama değil, form, arama ve WhatsApp mesajı sayın; ölçmediğiniz kampanyayı büyütmeyin.

Kurulumun ayrıntıları İspanya'da Google Ads reklam rehberi yazısında. Kampanyaları bizim yönetmemizi isterseniz İspanya reklam yönetimi sayfasına bakabilirsiniz.

Semt seçimi pazarlamayı belirler

Madrid'in semtleri birbirinden çok farklı kitlelere sahip. Sol, Gran Vía ve Centro çevresi turist ve gece hayatı yoğundur. Malasaña ve Lavapiés genç, kozmopolit ve yeni tatlara açık bir kitleye sahiptir; Instagram burada güçlüdür. Salamanca ve Chamberí daha yüksek gelirli, kaliteye ve hizmete önem veren müşterilerle bilinir; burada görsel dil ve fiyat iletişimi daha sakin olmalıdır. Tetuán ve Chamartín ofis yoğunluğu nedeniyle hafta içi öğle saatlerinde talep görür. Usera, Carabanchel ve güney semtleri ise yerleşik ailelerin yaşadığı, ağızdan ağıza önerinin güçlü olduğu bölgelerdir.

Şehrin dışına taşan bir halka da var: Alcobendas, San Sebastián de los Reyes, Pozuelo, Las Rozas gibi belediyelerde hem şirket merkezleri hem de aileler yaşar. Paket servis veya hizmet bölgenizi planlarken bu belediyeleri ayrı ayrı değerlendirin, çünkü reklam hedeflemesinde de Google İşletme Profili hizmet alanında da ayrı birer konumdurlar.

Fuarlar, kongreler ve etkinlik takvimi

Madrid'in talep dalgalanmaları Barselona gibi yaz turizminden çok fuar ve kurumsal takvimden gelir. IFEMA'da yıl boyunca düzenlenen fuarlar, Ocak ayındaki FITUR turizm fuarı gibi büyük etkinlikler, şehre yoğun iş ziyaretçisi getirir. Bu dönemlerde otel çevresindeki restoranlar, transfer hizmetleri, kurumsal ikram ve tercüme gibi işler kısa süreli ama güçlü talep görür.

Ağustos Madrid'de belirgin şekilde sessizdir; şirketlerin çoğu yavaşlar, birçok Madridli şehirden ayrılır. Eylül ve Ocak ise kurumsal bütçelerin yeniden açıldığı, yeni tedarikçi arayışının başladığı aylardır. Yılbaşı öncesi kurumsal yemekler (comidas de empresa) ise Madrid'de catering ve restoranlar için önemli bir dönemdir; bu talebi yakalamak için kampanyayı ekim ve kasımda başlatmak gerekir.

Türk işletmeleri için ayrıca Türkiye kökenli fuar katılımcıları, Türk şirketlerinin İspanya ofisleri ve büyükelçilik çevresindeki etkinlikler doğal bir kitle oluşturur. Bunlara katılıp ilişki kurmak, reklamdan önce gelen bir pazarlama işidir.

Madrid'de sosyal medyanın rolü

Madrid'de Instagram restoran ve güzellik gibi tüketici sektörlerinde keşif aracıdır, ama B2B tarafında LinkedIn daha belirleyicidir. Bir kurumsal catering firmasının Instagram'ı güzel olabilir, ama satın alma müdürü sizi LinkedIn'de ve Google'da arayacaktır. Tüketici tarafında ise semt adıyla konum etiketi, İspanyolca açıklama ve Reels formatında kısa videolar iyi çalışır. Reklam stratejisini İspanya'da Instagram ve TikTok reklamları yazısında ayrıntılı anlattım.

Madrid'de yerel aramada görünmek

Madrid büyük bir şehir ve Google Haritalar sonuçları kullanıcının bulunduğu yere göre çok değişir. Chamberí'de arama yapan biri Lavapiés'teki işletmenizi göremeyebilir. Bu yüzden Google İşletme Profili'nde adresin, kategorinin ve hizmet alanının doğru olması temel şarttır. Paket servis veya yerinde hizmet veriyorsanız, hizmet alanına gerçekten ulaşabildiğiniz semtleri ve belediyeleri ekleyin; ulaşamayacağınız bölgeleri eklemek, kötü yorum riskini artırır.

Kurumsal müşteriler de yerel arama yapar: "catering oficinas Chamartín" gibi. Profil açıklamanızda ve web sitenizde hem semt adlarını hem de kurumsal hizmetleri açıkça yazın. Hafta sonu ve bayram kapanışlarını profile önceden işlemek de Madrid gibi kalabalık bir şehirde boşuna yol yapan müşterinin kötü yorumunu önler.

Türkiye bağlantısını avantaja çevirmek

Madrid'de Türkiye ile iş yapan İspanyol şirketleri ve İspanya'ya açılan Türk firmaları var. Türkçe ve İspanyolca konuşabilen, iki ülkenin iş kültürünü bilen bir işletme bu kitle için değerlidir. Tercüme, ithalat ve ihracat, danışmanlık veya etkinlik organizasyonu gibi alanlarda web sitenizde "Türkiye ile iş yapan şirketler için" başlıklı ayrı bir sayfa açmak, hem bu aramalarda görünmenizi hem de satış görüşmesinde güven kazanmanızı sağlar. Türkiye'den İspanya'ya ürün satan firmalar için Türkiye'den İspanya'ya ihracatta dijital pazarlama yazısı da bu açıdan yol gösterir.

Madrid ile Barselona arasındaki temel farklar

Barselona tarafını merak ediyorsanız Barselona'da Türk işletmeler için dijital pazarlama yazısına göz atın. 2009'dan beri Gizli Medya ile, ABD'de de Digitalent ile markaların dijital pazarlamasını yürütüyorum; İspanya'daki tüm hizmetleri İspanya dijital pazarlama sayfasında bir arada bulabilirsiniz.