Crear una tienda online en España: plataforma, pagos, impuestos y envíos

Para montar una tienda online que venda en España tienes que configurar bien cinco cosas desde el principio: una plataforma adecuada a tu negocio (Shopify o WooCommerce para la mayoría), los métodos de pago a los que está acostumbrado el cliente español (tarjeta, Bizum, PayPal), el IVA bien configurado, un sistema fiable de envíos y devoluciones y unas páginas legales completas. Invertir en publicidad antes de tener esto resuelto es como llenar un cubo agujereado. A continuación te cuento estos pasos en el orden en que los he visto sobre el terreno.

Como alguien con empresas en Turquía, España y EE. UU., esto es lo que más veo en los proyectos de tiendas en España: el producto es bueno y la web es bonita, pero en el pago no hay Bizum, la política de devoluciones está traducida del turco y el plazo de entrega no está claro. Y el cliente abandona el carrito.

Elegir plataforma: ¿Shopify o WooCommerce?

Las dos están muy extendidas en el mercado español y con ambas se puede montar una buena tienda. La diferencia está en tu equipo y en tus planes de crecimiento.

A los negocios sin equipo técnico propio que quieren arrancar rápido les suelo recomendar Shopify. Si necesitas precios personalizados, un flujo de pedidos B2B o integración con tu sistema de stock o contabilidad, WooCommerce o un desarrollo a medida pueden tener más sentido. Si quieres que tomemos esta decisión juntos, explico cómo trabajo en mis páginas de diseño web en España y desarrollo de software en España.

Sea cual sea la plataforma, la tienda debe estar en español. Si vendes sobre todo en Cataluña, también vale la pena plantearse una versión en catalán. Las descripciones de producto con traducción automática hunden la confianza al momento.

¿Cómo quiere pagar el cliente español?

La página de pago es uno de los puntos que más influyen en la conversión en España. Como mínimo, te recomiendo ofrecer:

• Tarjetas de débito y crédito: Visa y Mastercard son lo básico. Por la autenticación reforzada de clientes (3D Secure) en Europa, tu sistema de pago debe admitirla sin problemas.
• Bizum: El sistema de pago móvil compartido por los bancos españoles. La web oficial de Bizum indica que también se puede pagar en tiendas online: el cliente elige "Pagar con Bizum", introduce su número de teléfono y confirma la operación en la app de su banco. En la tienda, la integración suele hacerse a través del TPV virtual de tu banco o de un proveedor de pagos que admita Bizum.
• PayPal: Da confianza al cliente, sobre todo en tiendas desconocidas en las que compra por primera vez.
• Apple Pay y Google Pay: Acortan el paso del pago en el tráfico móvil.

En Shopify, la compatibilidad con Bizum depende del proveedor de pagos que uses. Antes de configurarlo, confirma por escrito que tu proveedor activa realmente Bizum en España.

IVA: ¿qué tipo vas a aplicar?

Según la página oficial de la Agencia Tributaria, el tipo general de IVA en España es del 21 %. Los tipos reducidos son del 10 % y el 4 %, y para algunas operaciones existe también un tipo del 0 %. La mayoría de tus productos probablemente estarán en el tipo general, pero categorías como alimentación, libros o algunos productos sanitarios pueden tener tipos reducidos. No intentes adivinar por tu cuenta qué tipo corresponde a cada producto.

Algunas notas importantes:

• Canarias, Ceuta y Melilla están fuera del territorio de aplicación del IVA; en los envíos allí, las normas fiscales y aduaneras funcionan de otra forma. Define estas zonas por separado en la configuración de tu tienda.
• Los precios que muestras a los consumidores en España deben incluir el IVA.
• Las obligaciones de facturación, registro y declaración dependen de la estructura de tu empresa.

Si vendes desde otro país de la UE: OSS

Si tu empresa está en otro país de la UE y envías productos a consumidores finales en España, importa la regla de la página OSS (One Stop Shop) de la Comisión Europea. Si el total de tus ventas a distancia intracomunitarias y de ciertos servicios electrónicos transfronterizos no supera los 10.000 euros sin IVA en el año natural en curso y en el anterior, puedes aplicar el IVA de tu propio país. Superado ese umbral, se aplica el IVA del país del cliente. La parte de la OSS llamada régimen de la Unión te permite declarar estas ventas desde tu país en una sola declaración, en lugar de registrarte en cada país por separado.

La OSS no cubre las ventas entre empresas (B2B). Tampoco elimina la obligación de registrarte localmente en los países donde tienes stock. Si vendes desde fuera de la UE, entran en juego otros temas como la importación, las aduanas y el IOSS.

La información de este apartado es un marco general. Confirma tu caso con una gestoría o un asesor fiscal.

Empresas de transporte y expectativas de entrega

Entre los transportistas más habituales en España están Correos, SEUR, MRW y GLS. Además del precio, fíjate en esto:

• ¿Envían a las islas (Baleares y Canarias) y con qué recargo?
• ¿Ofrecen punto de recogida o taquilla? Para el cliente que no está en casa durante el día es una gran ventaja.
• ¿El número de seguimiento llega automáticamente a tu tienda?
• ¿Puedes generar etiquetas de devolución fácilmente?

Indica claramente el plazo de entrega estimado en la ficha de producto y en el pago. Un intervalo como "de 3 a 5 días laborables" es mejor que la incertidumbre.

Devoluciones y derecho de desistimiento de 14 días

Según las normas de consumo de la UE, en las compras online el cliente puede desistir del contrato en un plazo de 14 días sin dar explicaciones. Según la página Your Europe de la Unión Europea, en los productos físicos este plazo empieza en la fecha de entrega. En España este derecho se regula en la normativa de protección de los consumidores (Real Decreto Legislativo 1/2007), y hay excepciones para algunos tipos de productos.

Lo que tienes que hacer en la práctica:

1. Explica el derecho de desistimiento y el proceso de devolución en español, en una página clara.
2. Indica antes de la venta quién paga el envío de la devolución. Si no lo dices de antemano, el coste puede recaer en ti.
3. Ten en la web un modelo de formulario de desistimiento.
4. Ensaya el proceso de devolución con tu equipo de atención al cliente. Entrar en pánico con la primera solicitud de devolución te hace perder al cliente.

Que no falten las páginas legales

El aviso legal, la política de privacidad, la política de cookies con su banner de consentimiento, las condiciones generales de contratación y la política de devoluciones son imprescindibles en una tienda en España. Qué página hace falta y por qué lo explico en el artículo Obligaciones legales de una web en España. Haz que un abogado o una gestoría revise los textos; copiar los de otra web es arriesgado y casi nunca encaja con tu negocio.

Piensa en Amazon.es como un canal complementario

Amazon.es es uno de los grandes destinos de la compra online en España. Al montar tu propia web, tiene sentido ver Amazon no como un rival sino como un canal adicional. Amazon te da tráfico y confianza ya hechos; tu propia web te permite conservar los datos de clientes, la experiencia de marca y el margen. Mi consejo suele ser este: gana visibilidad en Amazon con unos pocos productos superventas y crea un sistema que lleve a los clientes fieles a tu propia web. Como también trabajo con Amazon Ads, te lo puedo decir: la publicidad en Amazon no rinde hasta que la ficha de producto y las reseñas están listas.

Google Shopping, Meta y SEO para arrancar las ventas

Con la tienda lista, hay que atraer tráfico. Estos son los primeros canales que miro para el comercio electrónico en España:

• Google Shopping: Conecta tu feed de productos a Merchant Center y muestra tus productos en los resultados de búsqueda con imagen y precio. Es tráfico con alta intención de compra. Para los detalles de configuración, consulta la guía de Google Ads en España.
• Meta (Instagram y Facebook): Muy eficaz para lanzar productos nuevos y volver a llegar a quienes abandonan el carrito. La conexión del catálogo y el seguimiento de conversiones deben estar bien configurados.
• SEO: Las páginas de categoría y producto trabajadas con palabras clave en español traen, con el tiempo, tráfico sin publicidad.
• Email: La forma más barata de recuperar al cliente tras su primera compra, siempre con su consentimiento.

Antes de empezar con la publicidad, comprueba que el seguimiento de conversiones (GA4, Google Ads y el píxel de Meta, de acuerdo con el consentimiento de cookies) funciona. No puedes optimizar una campaña que no puedes medir. Si quieres externalizar la configuración y gestión de campañas, echa un vistazo a mi página de gestión de publicidad en España.

Errores que veo a menudo

• Ofrecer solo el pago con tarjeta.
• Mostrar los gastos de envío por sorpresa en el último paso.
• Dejar los textos en turco o inglés con traducción automática.
• Aplazar la configuración del IVA con un "ya lo miraremos".
• Empezar con la publicidad antes de tener listos el seguimiento de conversiones y el proceso de devolución.

La información fiscal y legal de este artículo es orientativa. Antes de abrir tu tienda, confirma tu caso con una gestoría o un abogado; en la parte técnica y de marketing, estaré encantado de ayudarte.